Praotci hipsteři, Mareš pro chudé, love story sexy tenistky s extrémně nevyvinutým zpěvákem a kouzlo sebeshazující propagace

Enrique Iglesias odjakživa tvrdí, že má nejmenší penis na světe, a přesto už téměř 20 let sdílí lože s Annou Kurnikovovou. To je ta tenistka, díky níž zčistajasna objevily krásu sportu gentlemanů miliony mužů, které pinkání přes síť vůbec nebere. Proč takový bulvární začátek? Zbožňuji inspirativní příběhy. Jsem na blondýnky. A shodou okolností jde také o fajn oslí můstek k našemu hlavnímu tématu. V reálném světě i marketingu totiž platí, že i mikroskopický kašpárek si může užívat pomyslné standing ovation zaplněného Národního. Stačí se nebrat smrtelně vážně, nebát se přiznat vlastní nedokonalost a prezentovat ji cílovce tak, abyste z ní udělali konkurenční výhodu.

Člověk vždy musí hrát s kartami, které má zrovna k dispozici. A podle toho určit taktiku, aby i bez es či postupky vyhrál. Recept na úspěch z nevýhodné pozice přitom není žádným tajemstvím ani ničím novým pod sluncem. David Ogilvy už v sedmdesátých letech minulého století zjistil, že klíčem je stanovení pozice výrobku.

Agentura Doyle Dane Bernbach tak na základě precizní demarkace vytvořila jednu z nejsilnějších kampaní v historii reklamy. „Když jste jenom číslo 2, musíte se víc snažit. Jinak…“ A zdánlivě nedosažitelný konkurent rázem přišel o dlouhé roky budované výsadní postavení.



Stejná parta kreativců stanovila pozici Volkswagenu Beetle jako protest proti snobskému vzezření detroitských aut té doby, čímž z auta, které vypadá jako ortopedická bota, učinila kultovní vůz mezi nonkonformisty a Američany, jenž se vyhýbali okázalé spotřebě. A od té doby se začalo jenom v USA prodávat zhruba 500 000 brouků ročně.



Podobný princip v nedávných kampaních zvolila i dvojka na online trhu s elektronikou, CZC.cz. Svoji pozici si dobře uvědomuje, ví, že se na ní v nejbližší době asi těžko něco změní a skvěle pracuje s hypotézou, že dvojky vlastně mohou mít před jedničkami navrch.



Hlavní myšlenka kampaní, jejíž tváří je „ten, kterého oslovíte, když si nemůžete dovolit Mareše“ sděluje, že dvojky jsou pohodové, uvolněné a neberou se tak vážně, zatímco jedničky bývají pod neustálým tlakem, aby si uhlídaly svou pozici, a proto reklamu pojímají velmi hlučně až agresivně. A dvojka si s úsměvem a hravostí v klidu jede to svoje, čímž baví sebe i ostatní.



Shodit se v loňské superúspěšné promo akci neváhal ani streamovací gigant Netflix. Ten se od samotného začátku zaměřuje především na tvorbu originálních seriálů a investigativních dokumentů, ale toužil prorazit i v oblasti stand-up comedy, kde do té doby hrály prim stanice jako Comedy Central, HBO či Showtime.

Jednoho dne se tak v nejrušnějších ulicích New Yorku a Los Angeles objevily černobílé billboardy s nápisem „Netflix is a joke“ (v překladu „Netflix je k smíchu“). A rázem se strhl poprask. Média i lidé na sociálních sítích spekulovali, co to má znamenat a kdo si reklamu zaplatil. Je to nějaký vtip? Nebo jde o očerňující kampaň v podání některé z konkurenčních televizí?



Ve skutečnosti byl jejím zadavatelem samotný Netflix, který se prostřednictvím sebeironické propagace dostal prakticky zadarmo do novin, televize i sociálních sítí. Hashtag #NetflixIsAJoke dokonce několik dní vévodil celému Twitteru, aniž by za to stanice zaplatila jedinou korunu.



Po nějaké době černobílé billboardy nahradily barevné plakáty s fotkami konkrétních komiků a upozorněním, že záznam z jejich nejnovějšího vystoupení je v nabídce Netflixu. Záhada byla vyřešena. A zbytek je historie. Snad nemusím dodávat, kdo je dnes streamovací jedničkou na poli stand upu, že?

Existuje ve vašem oboru gigant, se kterým se při vší snaze nemůžete měřit? Tady jsou 3 důvody, proč byste raději měli využít pozice outsidera:

  • 1. Ukážete soudnost

Na internetu se to sebechválou jenom hemží. Což o to, sebevědomí je pěkná věc, ale přecenění vlastních kvalit, a především pozice na trhu, působí směšně. Nejlepší může být pouze jeden, a když to o sobě prohlašuje sto lidí nebo firem, tak devětadevadesáti z nich neuvěříte. Ale pokud někdo nápaditou formou na rovinu přizná, že v rybníku plavou i větší ryby, dost možná mu dáte šanci a vyzkoušíte jeho služby. Upřímnost se cení. A David porazil Goliáše…

  • 2. Vzbudíte důvěryhodnost

Možná to zní paradoxně, ale je to tak. V dnešní době je těž ké uznat, že se ještě máte co učit, ovšem pokud jedním dechem dodáte, že se právě kvůli tomu budete o to víc snažit, abyste nezklamali vloženou důvěru, pravděpodobně ji dostanete. Tomuto argumentu nelze nevěřit. Navíc každý přece fandí outsiderům!

  • 3. Zasáhnete cílovku

Správným stanovením pozice můžete trefit cílovku přímo na komoru. Podívejte na CZC.cz, jejíž demarkace je i díky zapojení Patrika Hezuckého jasná – ti, kteří se nemusejí ohlížet na peníze nebo nechtějí před rozhodnutím provádět průzkum trhu, si zaplatí Mareše. Má nejpropracovanější brand v oboru a jeho jméno představuje to první, co většinu lidí napadne, když se řekne „moderátor“.

Pokud si ale místo efektnosti potrpíte na efektivitu a hledáte co nejlepší poměr cena/výkon, tak pro vás bude ideální a naprosto dostačující i „jenom“ Leošův parťák. Takové zacílení může být velmi účinné, protože rázem své značce dodáte osobitou image, se kterou se může publikum snadno ztotožnit. Jako ti hipíci s broukem.

Nebojte se odlišit

Toužíte se vymanit ze stínu velkého konkurenta, ale nevíte, jak se nápaditě odlišit? Napište mi.



Líbil se vám článek? Sledujte mě na Facebooku, ať vám neuniknou žádné tipy ₰ triky, jak prodávat textem.